A pesar de su infame burocracia, con una clase media emergente en rápido ascenso, líneas ampliadas de crédito al consumidor y uno de los mercados con mayor conocimiento digital del mundo, pocos negarían la oportunidad de hacer negocios en Brasil.
Un amigo recientemente consiguió resumir bien lo que es São Paulo comparando lo que él imaginaba que Nueva York debía haber sido a la vuelta del siglo pasado: un poco insinuante, pero lleno de emoción, oportunidad y energía emprendedora.
El país presenta el cuarto mercado móvil más grande del mundo, el segundo y el quinto mayor número de usuarios de Facebook y Twitter, respectivamente, y una economía de medios sociales que valía £ 238 millones hasta finales de 2014.
No es de extrañar, por lo tanto, que agencias y marcas locales produzcan consistentemente un excelente trabajo creativo, como atestiguarán los ganadores de cualquier premio reciente de marketing internacional.
Hasta hoy, sin embargo, los primeros pasos de marcas extranjeras en Brasil fueron, en general, medidas. Y con razón.
Lanzar una empresa o marca en Brasil exige un compromiso serio a largo plazo, sin mencionar un excelente equipo contable y jurídico. Las relaciones locales fuertes son fundamentales; colaborar con los socios adecuados, que puedan dar credibilidad a una propuesta y ayudar a hacer frente a las múltiples trampas potenciales, es crucial para el éxito a largo plazo de una marca.
Es un país tan rico en complejidades y matices culturales como en las oportunidades. Es sólo observar una marca como Johnnie Walker para ver esto en la práctica. Su posicionamiento es claramente adaptado a diferentes regiones, mientras que, en un lugar, atrae el orgullo de la herencia familiar y local, en otro, se presenta como un símbolo del éxito individual.
Pero, sin sorpresa, es el fútbol que amenaza con sacudir la tranquilidad y hacer que los anunciantes aumenten el ritmo. Aunque, en realidad, las Olimpiadas de Londres también son parcialmente culpables.
Desde que, de repente, todo salió bien en Londres, todos percibimos el poder del factor de bienestar que un evento deportivo global puede producir en una era de la madurez digital. El estándar ha sido alto y las marcas están determinadas a no quedarse atrás.
Independientemente de los plazos de construcción, reportajes cínicos de la prensa y protestas locales, la verdad es que el éxito en Londres, particularmente desde una perspectiva de marca global, sólo aumentó la expectativa para la Copa del Mundo y las Olimpiadas en Brasil. Con los anunciantes ansiosos de no perder una potencial lotería verde y amarilla, hay una oportunidad real de ver algunas marcas extranjeras tratando de correr antes de que puedan caminar. La historia está repleta de relatos y advertencias de anunciantes que intentaron cruzar fronteras culturales y terminaron siendo abucheados.
Ya ha habido el tiempo en que Pepsi optó por una traducción literal en China, ofreciéndose para resucitar a los antepasados de los consumidores. Kellogg’s introdujo el cereal «Burned Farmer» (Hacendero Quemado) en Suecia, mientras que la propia Coca-Cola construyó una rica historia de inadvertidamente ofender o simplemente desconcertar a su audiencia.
Un ambicioso acto de escribir en el cielo en Cuba fue saboteado por una ráfaga de viento, dejando el siniestro mensaje de «Fear Coca-Cola» (Tema a Coca-Cola).
Con dos eventos deportivos de naturaleza global inminente, la tentación puede ser de perseguir el éxito, el brillo y la emoción vistos en la televisión alrededor del mundo a través de canales digitales aparentemente «más veloces». Pero estos eventos no funcionan al vacío
El éxito real en Brasil requiere un enfoque ponderado y bien pensado. Marcas que intentaron ser exitosas con mucha publicidad, pero sin un producto o distribución adecuada, o un motivo claramente definido para estar aquí, nunca funcionaron bien en Brasil.
Es esencial que las empresas no asuman que la demanda de marcas occidentales sea suficiente por sí sola – una característica local es siempre necesaria.
¡Muy parecido a su selección, Brasil tiene una perspectiva muy interesante, pero, de la misma forma, puede rápidamente engañar a quien no está de ojo en la pelota!
Perdidos en la traducción: marcas que tropezaron en la cultura brasileña
