¿Por qué las marcas que quieren ser comercializadas en Brasil deben ser cautelosas con errores culturales?

By junio 12, 2014Blog
Doing Business in Brazil

Econsultancy publicó recientemente este artículo escrito por mí sobre las trampas culturales que las marcas extranjeras enfrentan cuando entran en el mercado brasileño. Ellos tuvieron la gentileza de dejarnos reproducir en la íntegra abajo.

Ya hace más de una década desde que el acrónimo BRICS fue introducido en el léxico de marketing.

Aunque los pasos de marcas extranjeras que entraron en esos mercados han sido en gran parte, hasta hoy, indecisos, la Copa del Mundo volvió la mirada y la curiosidad del mundo del marketing para el B de los BRICS, en Brasil.

La cultura brasileña y el poder de compra de los consumidores (por no mencionar el fútbol) pueden ser cautivantes, pero las marcas que intentaron capitalizar el evento necesitaron ser cautelosas en sucumbir al temido FOMO: fear of missing out (miedo de perder).

 

La oportunidad brasileña

A pesar de su infame burocracia, con una clase media emergente en rápido ascenso, líneas ampliadas de crédito al consumidor y uno de los mercados con mayor conocimiento digital del mundo, pocos negarían la oportunidad de hacer negocios en Brasil.

Un amigo recientemente consiguió resumir bien lo que es São Paulo comparando lo que él imaginaba que Nueva York debía haber sido a la vuelta del siglo pasado: un poco insinuante, pero lleno de emoción, oportunidad y energía emprendedora.

El país presenta el cuarto mercado móvil más grande del mundo, el segundo y el quinto mayor número de usuarios de Facebook y Twitter, respectivamente, y una economía de medios sociales que valía £ 238 millones hasta finales de 2014.

No es de extrañar, por lo tanto, que agencias y marcas locales produzcan consistentemente un excelente trabajo creativo, como atestiguarán los ganadores de cualquier premio reciente de marketing internacional.

Hasta hoy, sin embargo, los primeros pasos de marcas extranjeras en Brasil fueron, en general, medidas. Y con razón.

Lanzar una empresa o marca en Brasil exige un compromiso serio a largo plazo, sin mencionar un excelente equipo contable y jurídico. Las relaciones locales fuertes son fundamentales; colaborar con los socios adecuados, que puedan dar credibilidad a una propuesta y ayudar a hacer frente a las múltiples trampas potenciales, es crucial para el éxito a largo plazo de una marca.

Es un país tan rico en complejidades y matices culturales como en las oportunidades. Es sólo observar una marca como Johnnie Walker para ver esto en la práctica. Su posicionamiento es claramente adaptado a diferentes regiones, mientras que, en un lugar, atrae el orgullo de la herencia familiar y local, en otro, se presenta como un símbolo del éxito individual.

Pero, sin sorpresa, es el fútbol que amenaza con sacudir la tranquilidad y hacer que los anunciantes aumenten el ritmo. Aunque, en realidad, las Olimpiadas de Londres también son parcialmente culpables.

Desde que, de repente, todo salió bien en Londres, todos percibimos el poder del factor de bienestar que un evento deportivo global puede producir en una era de la madurez digital. El estándar ha sido alto y las marcas están determinadas a no quedarse atrás.

Independientemente de los plazos de construcción, reportajes cínicos de la prensa y protestas locales, la verdad es que el éxito en Londres, particularmente desde una perspectiva de marca global, sólo aumentó la expectativa para la Copa del Mundo y las Olimpiadas en Brasil. Con los anunciantes ansiosos de no perder una potencial lotería verde y amarilla, hay una oportunidad real de ver algunas marcas extranjeras tratando de correr antes de que puedan caminar. La historia está repleta de relatos y advertencias de anunciantes que intentaron cruzar fronteras culturales y terminaron siendo abucheados.

Ya ha habido el tiempo en que Pepsi optó por una traducción literal en China, ofreciéndose para resucitar a los antepasados de los consumidores. Kellogg’s introdujo el cereal «Burned Farmer» (Hacendero Quemado) en Suecia, mientras que la propia Coca-Cola construyó una rica historia de inadvertidamente ofender o simplemente desconcertar a su audiencia.

Un ambicioso acto de escribir en el cielo en Cuba fue saboteado por una ráfaga de viento, dejando el siniestro mensaje de «Fear Coca-Cola» (Tema a Coca-Cola).

Con dos eventos deportivos de naturaleza global inminente, la tentación puede ser de perseguir el éxito, el brillo y la emoción vistos en la televisión alrededor del mundo a través de canales digitales aparentemente «más veloces». Pero estos eventos no funcionan al vacío

El éxito real en Brasil requiere un enfoque ponderado y bien pensado. Marcas que intentaron ser exitosas con mucha publicidad, pero sin un producto o distribución adecuada, o un motivo claramente definido para estar aquí, nunca funcionaron bien en Brasil.

Es esencial que las empresas no asuman que la demanda de marcas occidentales sea suficiente por sí sola – una característica local es siempre necesaria.

¡Muy parecido a su selección, Brasil tiene una perspectiva muy interesante, pero, de la misma forma, puede rápidamente engañar a quien no está de ojo en la pelota!

 

Perdidos en la traducción: marcas que tropezaron en la cultura brasileña

 

  1. KIA 

Los fabricantes de coches son notorios por su pasión por la exportación de sus vehículos en todo el mundo, con poca consideración por los apodos esparcidos que se les han concedido.

Mitsubishi lanzó el «masturbador» en España, Toyota ofreció a los puertorriqueños una oportunidad de dirigir a una mujer vieja fea, mientras que nadie de General Motors consiguió percibir que «Nova» en español puede ser entendido como «No va».

Kia fue la marca desafortunada que llegó a tener un gran obstáculo para una jerga brasileña/portuguesa. A pesar de ser un modelo popular en otros países, la van Besta tuvo un bajo desempeño en Brasil. Mientras que «bestia» puede significar algo como «monstruo» también puede funcionar como un término despectivo, significando «idiota» / «burro».

 

  1. Revlon 

Revlon intentó lanzar un perfume con olor a flores de Camelia, sin atentarse al hecho de que, en Brasil, las flores de Camelia son sinónimo de funeral. La empresa fue criticada por su insensibilidad y el producto dejó de ser comercializado en el país.

 

  1. Richard Nixon 

La barrera lingüística es un obstáculo, pero la idea de que las acciones hablan más alto que las palabras es universal y tal vez una trampa aún más peligrosa para aquellos que vienen a Brasil como Richard Nixon hizo en los años 50.

Lo que fue planeado como un viaje de buena voluntad rápidamente azotó cuando el entonces vicepresidente Nixon saludó a la población brasileña con lo que reconocemos como dos señales de «ok». Sin que Nixon supiera, para los brasileños, la señal de «ok» con los dedos puede significar lo mismo que mostrar el dedo del medio para alguien.

 

  1. Chana 

En 2011, la automotriz china Chana tenía grandes planes de expansión internacional, pero se vio obligada a cambiar su nombre comercial a Changan al entrar en el mercado brasileño.

Aunque escrito de forma diferente, «Chana» era fonéticamente idéntica a una jerga para genitales femenina. Este no es el mejor llamamiento para un posible nuevo grupo de consumidores.

 

  1. Ford

Tal vez la historia más famosa haya sido cortesía de Ford a principios de los años 70.

El Ford Pinto es un nombre relativamente común para un coche, y ha tenido una buena venta en Europa. Sin embargo, con el lanzamiento del modelo en Brasil, descubrieron que «Pinto» es el argot del portugués de Brasil para los genitales masculinos.

Sin sorpresa, el modelo fue posteriormente renombrado para Corcel, que (manteniéndose en un cierto tema), significa caballo o semental.

Leave a Reply

X
Sherlock Comms Logo

Are you looking for a PR Agency in Latin America?

Drop us an email and we'll get back to you as soon as possible!

Get in Touch!
A %d blogueros les gusta esto: