Getty Images es la agencia de fotografía más grande y destacada del mundo. Fundada en 1995, es una fuente clave de imágenes para los medios de comunicación mundiales, desde el New York Times hasta la BBC. Getty Images es mundialmente reconocido por su fotoperiodismo y también se dirige a profesionales creativos como diseñadores gráficos, agencias de publicidad y empresas de comunicaciones con una gran variedad de servicios, soluciones y experiencias de marketing.
Caso de Estudio GETTY IMAGES
El cliente
El brief
Dirigido a cuatro países latinoamericanos específicos: Argentina, Brasil, Colombia y México, Getty Images se acercó a Sherlock Communications en marzo de 2019 con un informe de dos vertientes. En primer lugar, quería aumentar el conocimiento de la marca y fortalecer su reputación como experto en la industria entre los profesionales creativos, publicitarios y de marketing. En segundo lugar, quería aumentar el reconocimiento del Archivo Hulton, un banco de 80 millones de imágenes históricas y tomas editoriales que datan del siglo XIX. A principios de 2020, después de ver los resultados de la campaña para el Archivo Hulton, la empresa también solicitó que cambiáramos nuestro enfoque a iStock, el extenso banco de imágenes de archivo más económicas de Getty Images.
Superando desafíos
Para demostrar que la empresa es más que un simple proveedor de fotografías, necesitábamos utilizar expertos para mostrar las capacidades de marketing de Getty Images. Sin embargo, con la campaña dirigida simultáneamente a cuatro países y algunos voceros ubicados fuera de LATAM, surgieron rápidamente desafíos logísticos, particularmente al programar entrevistas y tratar de proporcionar comentarios de personas que ya tenían una gran demanda. La falta de acceso oportuno a fuentes expertas relevantes para cada país sería un desvío, especialmente para los medios de marketing.
Para contrarrestar esto, el equipo discutió formas de permitir que los portavoces locales hablen sobre Getty Images, el Archivo Hulton y iStock, en lugar de tener que depender de ejecutivos extranjeros.
Una solución fue brindar capacitación en medios a los fotógrafos, asegurándose de que pudieran transmitir mensajes comerciales y de marketing clave de una manera interesante.
Basado en datos de búsqueda internos, conocimientos de expertos visuales y la última investigación de mercado, Visual GPS es un estudio en profundidad sobre cómo diferentes regiones, incluida América Latina, sienten y responden a varios tipos de imágenes en los medios y la publicidad, y fue esta iniciativa de liderazgo intelectual de Getty Images la más importante de 2020.
Sin embargo, dado que el estudio se publicó por primera vez en los EE.UU, muchos medios de comunicación en América Latina ya estaban al tanto de publicaciones extranjeras que habían escrito sobre él y, como resultado, se mostraron renuentes a brindar mayor cobertura. Si bien se había presentado en México durante AdWeek, en Brasil, Colombia y Argentina necesitábamos crear una estrategia que interesara a los medios, aunque la “noticia” en sí ya se había publicado en otros lugares.
Con eso en mente, en lugar de presentar el estudio completo, preparamos un comunicado de prensa separado por los principales temas tratados: bienestar, tecnología / inteligencia artificial y sostenibilidad.
Primero lanzamos una entrevista exclusiva con las publicaciones Tier One y, luego, separamos el comunicado de prensa por tema, enfocándonos en las publicaciones de cada industria. Pudimos colocar la historia en más de 15 importantes medios de comunicación.
Decidimos que la mejor manera de garantizar una cobertura continua sería crear una campaña en torno a un cronograma de eventos importantes en el calendario de noticias. Detallamos fechas clave y eventos relacionados, por ejemplo, con el 30 aniversario de la Copa del Mundo de Italia ‘90, el anuncio de una nueva asociación de eSports con la Federation Internationale de l’Automobile y los Juegos Olímpicos de 2020 que fueron pospuestos.
Este enfoque nos permitió llegar a los medios específicos con imágenes de archivo que proporcionaron una visión histórica y un contexto en el momento preciso en que estuvieran interesados en el contenido sobre ese tema en particular.
Sin presupuesto para viajes de prensa al archivo con sede en Londres, también utilizamos nuestras relaciones con corresponsales latinoamericanos con sede en Inglaterra, incluidos Globo y Clarín. Esto generó una participación temprana significativa de los medios en nuestros mercados objetivo.
Aumentar el conocimiento de la marca
Además de realizar campañas de contenido independientes para cada sector de los medios (publicidad, derechos de la mujer, deportes, belleza, etc.), también propusimos una campaña de prensa sobre una beca global de Getty Images centrada en la comunidad LGBTQ +
El cliente no estaba seguro al principio ya que no era una historia que planeara publicar en América Latina; sin embargo, nuestro alcance resultó en una cobertura de más de 20 publicaciones y el cliente preguntó si podíamos hacer lo mismo con otras becas. Finalmente, promovimos cuatro más, centrados en el cambio climático, las discapacidades, los derechos de las mujeres y la pandemia mundial, el resultado fue que producimos más cobertura en América Latina que en todas las demás regiones.
Nuestra estrategia para aumentar el conocimiento de iStock fue presentar entrevistas y notas de autor a los medios de comunicación específicos, debatiendo cómo iStock, a diferencia de la mayoría de las imágenes de archivo, ayuda a crear contenido tanto localizado como no estereotipado. Aprovechamos eventos regionales como el Carnaval de Brasil y el Día de la Madre para dejar claro que iStock tiene imágenes personalizadas relacionadas con estos temas.
De manera similar, Getty Images reconoció las oportunidades relacionadas con la pandemia, por lo que muchos fotógrafos del personal, en lugar de cubrir deportes y moda, salieron a las calles para retratar cómo la pandemia estaba afectando la vida diaria. En Brasil, el fotógrafo deportivo Buda Mendes visitó hospitales en todo Río de Janeiro, por lo que sugerimos presentarlo como portavoz.
Logramos una entrevista en Gizmodo, un sitio web de tecnología muy importante, en la que habló sobre el uso de drones y cómo la tecnología está limitando los riesgos de infección al tiempo que garantiza la documentación de eventos importantes.
Le siguieron una entrevista de televisión en RBI, un canal con más de 400.000 espectadores, y una entrevista de radio en Jovem Pan, la estación de radio más grande del país.
Promoción del archivo y de iStock
Además de crear el calendario de noticias destacando importantes eventos actuales y fechas históricas, propusimos presentar entrevistas y notas de autor para brindar información sobre los medios y las imágenes.
Por ejemplo, durante la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2019, hicimos una entrevista con la vicepresidenta del Archivo Hulton sobre la representación femenina en los deportes durante el siglo pasado.
Esto aseguró cobertura en medios como Merca 2.0, ESPN México, Torcedores, UOL Tab, Claudia, Glamour y BAE Negocios. También supervisamos el vínculo no remunerado entre Getty Images y ESPN Brasil, lo que generó una cobertura diaria durante un período prolongado.
El archivo continuó generando buenos resultados no solo en términos de cobertura, sino también como una fuente importante para los medios de primer nivel. En un caso, el popular sitio web de innovación UOL Tab se puso en contacto con nosotros directamente para solicitar nuevo contenido de archivo y agregó: “Echamos de menos las fotos históricas de Getty Images en nuestros artículos”. Como resultado, en el verano de 2020 y con casi todos los deportes suspendidos, creamos un campo de archivo relacionado con el 30 aniversario de la Copa Mundial de la FIFA Italia 90, en la que Argentina llegó a la final. Con imágenes increíbles y citas de un portavoz, la historia se publicó en cuatro páginas de la edición impresa de la Página 12, uno de los periódicos deportivos más importantes de Argentina.
Fue tal el éxito inicial de nuestro trabajo con Hulton Archive, que Getty Images solicitó en enero de 2020 que también ayudemos a promover iStock. Getty Images quería generar más interés entre las pequeñas y medianas empresas porque, aunque el precio es mucho más inclusivo, las fotos son más genéricas y los medios de comunicación tradicionalmente mostraron poco interés.
Para llegar al mercado objetivo, decidimos analizar específicamente el contenido local y aprovechar el trabajo reciente del administrador de contenido de Getty Images, que se había centrado en imágenes menos estereotipadas y más indicativas de la cultura única de cada país. También sugerimos colocar publicaciones de blog de iStock en medios enfocados en marketing. Esto resultó ser un gran éxito en los cuatro países y como los firmantes eran ejecutivos de iStock de LATAM, fue una forma de incluirlos en los medios sin necesidad de entrevistas.
Como resultado del gran interés generado, el equipo de Getty acordó invitar a un periodista a su evento “iStockalypse” en Argentina. Allí, mientras los fotógrafos de Getty creaban contenido local con gente común, un periodista de Clarín, el periódico más grande del país, pudo entrevistar a dos creadores del proyecto.
Resultados
Entre julio de 2019 y principios de julio de 2020, Sherlock generó 582 piezas de cobertura para Getty Images, y 115 aparecieron en publicaciones de primer nivel.
Cada publicación de marketing en los cuatro países seleccionados publicó una historia sobre el cliente como resultado de nuestra campaña, incluidas todas las publicaciones de marketing comercial que el cliente había solicitado específicamente al principio.
El equipo también aseguró oportunidades de entrevistas para el CEO Craig Peters durante sus breves visitas a Brasil, México y Argentina. Peters fue entrevistado en medios empresariales de primer nivel como Forbes (México), EXAME (Brasil) y Clarín y El Cronista (Argentina), mientras que los fotógrafos y ejecutivos del personal también aparecieron en medios específicos.
Una consecuencia de nuestro trabajo anterior con John Moore también llevó a una mayor cobertura en Folha de S. Paulo, el periódico más grande de Brasil, durante la pandemia. Un periodista había comenzado a seguir a Moore en las redes sociales después de entrevistarlo durante su discurso estilo TED Talk en el país en 2019. Luego le presentamos el trabajo de Moore con especialistas en salud de EE. UU. Y mostró un gran interés, escribiendo una gran entrevista en su portada. alabando su trabajo y el de Getty.
Getty Images ahora es visto por los periodistas, así como por las comunidades creativas y publicitarias, como una autoridad y una fuente invaluable sobre diferentes temas, desde LGBTQ + y representatividad de minorías hasta inmigración y deporte internacional.
Esto se puede ejemplificar en el aumento de la participación de la voz que la empresa está atrayendo, transmitiendo su mensaje a una audiencia mucho más específica, cambiando las percepciones en representación y ayudando a decidir cómo se deben usar las imágenes en la publicidad.
Desde nuestro primer lanzamiento LGBTQ +, hemos generado cobertura de becas en medios de primer nivel en todo Latinoamérica, principalmente en Estadão de Brasil, Clarín de Argentina, Globedia de México y Extra de Colombia. Dado que la región se ha convertido en el líder mundial en términos de la mayoría de la prensa, Getty incluso decidió crear varias subvenciones nuevas para demostrar que nuestro trabajo ha tenido un impacto duradero en la forma en que opera el cliente.
Durante nuestra campaña con iStock, se convirtió en líder y fuente en el mercado, con tres medios de marketing diferentes (uno de México y dos de Brasil), con Getty Images buscando crear asociaciones que involucren historias de la empresa y sus imágenes de archivo. Esto, según dijo el cliente, rara vez ha ocurrido fuera del trabajo editorial de Getty Images.
KPIs for Getty Images:
270 Piezas de coberturas
1.72B de lectores en línea
Telespectadores 1M
180k Est. Lectores impresos
14.7k Acciones sociales