Apesar de sua infame burocracia, com uma classe média emergente em rápida ascensão, linhas ampliadas de crédito ao consumidor e um dos mercados com maior conhecimento digital do mundo, poucos negariam a oportunidade de fazer negócios no Brasil.
Um amigo recentemente conseguiu resumir bem o que é São Paulo comparando ao que ele imaginava que Nova York deve ter sido na virada do século passado: um pouco insinuante, mas cheio de emoção, oportunidade e energia empreendedora.
O país apresenta o quarto maior mercado móvel do mundo, o segundo e o quinto maior número de usuários do Facebook e do Twitter, respectivamente, e uma economia de mídia social que valia £238 milhões até o final de 2014.
Não é de se admirar, portanto, que agências e marcas locais produzam consistentemente um excelente trabalho criativo, como atestarão os vencedores de quaisquer prêmios recentes de marketing internacional.
Até hoje, porém, os primeiros passos de marcas estrangeiras no Brasil foram, de modo geral, medidas. E com razão.
Lançar empresas ou marcas estrangeiras no Brasil exige um compromisso sério de longo prazo, sem mencionar uma excelente equipe contábil e jurídica. Relações locais fortes são fundamentais; colaborar com os parceiros certos, que possam dar credibilidade a uma proposta e ajudar a lidar com as várias armadilhas potenciais, é crucial para o sucesso a longo prazo de marcas estrangeiras.
É um país tão rico em complexidades e nuances culturais quanto nas oportunidades. É só observar uma marca como Johnnie Walker para ver isso na prática. Seu posicionamento é claramente adaptado a diferentes regiões, enquanto em um lugar, atrai o orgulho da herança familiar e local, em outro, apresenta-se como um símbolo do sucesso individual.
Mas, sem surpresa, é o futebol que ameaça abalar a tranquilidade e fazer com que os profissionais de marketing aumentem o ritmo. Embora, na verdade, as Olimpíadas de Londres também sejam parcialmente culpadas.
Desde que, de repente, tudo deu certo em Londres, todos percebemos o poder do fator de bem-estar que um evento esportivo global pode produzir em uma era da maturidade digital. O padrão foi elevado e as marcas estão determinadas a não ficar para trás.
Independentemente dos prazos de construção, reportagens cínicas da imprensa e protestos locais, a verdade é que o sucesso em Londres – particularmente de uma perspectiva de marca global – só aumentou a expectativa para a Copa do Mundo e as Olimpíadas no Brasil. Com os profissionais de marketing ansiosos para não perder uma potencial loteria verde e amarela, há uma chance real de vermos algumas marcas estrangeiras tentando correr antes que elas possam andar. A história está repleta de relatos e advertências de profissionais de marketing que tentaram cruzar fronteiras culturais e terminaram sendo vaiados.
Já houve o tempo em que a Pepsi optou por uma tradução literal na China, oferecendo-se para ressuscitar os ancestrais dos consumidores. A Kellogg’s introduziu o cereal “Burned Farmer” (Fazendeiro Queimado) na Suécia, enquanto a própria Coca-Cola construiu uma rica história de inadvertidamente ofender ou simplesmente desconcertar sua audiência.
Um ambicioso ato de escrever no céu em Cuba foi sabotado por uma rajada de vento, deixando a sinistra mensagem de “Fear Coca-Cola” (Tema a Coca-Cola).
Com dois eventos esportivos de natureza global iminente, a tentação pode ser de perseguir o sucesso, o brilho e a emoção vistos na TV ao redor do mundo por meio de canais digitais aparentemente “mais velozes”. Mas esses eventos não funcionam a vácuo
O sucesso real no Brasil requer uma abordagem ponderada e bem pensada. Marcas que tentaram ser bem-sucedidas com muita publicidade, mas sem um produto ou distribuição adequada, ou um motivo claramente definido para estar aqui, nunca funcionaram bem no Brasil.
É essencial que as empresas não assumam que a demanda por marcas ocidentais seja suficiente por si só – uma característica local é sempre necessária.
Muito parecido com sua seleção, o Brasil tem uma perspectiva muito interessante, mas, da mesma forma, pode rapidamente enganar quem não está de olho na bola!
Perdidos na Tradução: marcas que tropeçaram na cultura brasileira
