Publicidad LGBT en Brasil: representaciones de género y sexualidad en los medios de comunicación

Junio es el mes del Orgullo LGBTQIA+: un período que invita a la sociedad a reflexionar sobre diversas cuestiones relacionadas con el tema, incluida la publicidad LGBT en Brasil. ¿Alguna vez te has puesto a pensar en los protagonistas de los anuncios de televisión y en cómo son retratados? ¿O sobre cómo las marcas representan a las personas en las campañas publicitarias?

Fue con este debate en mente que nuestro equipo de Diversidad e Inclusión programó una importante conversación entre nuestros empleados y el profesor de la UFRGS André Rodrigues, sobre la representación LGBT en la publicidad. Rodrigues tiene un Máster y un Doctorado en Comunicación e Información, también es investigador en las áreas de historia, género, sexualidad, comunicación estratégica y publicidad.

A finales del siglo XX y principios del XXI, sobre todo, muchos anuncios publicitarios brasileños de grandes marcas han utilizado la frágil masculinidad de su público como combustible para su publicidad, dando lugar a producciones en las que las relaciones LGBT eran siempre motivo de burla.

Los productos y marcas “tradicionalmente masculinos”, como la cerveza y los coches, solían estar arraigados en ideas como la virilidad, la dominación masculina, la superioridad de género y la aversión a la homosexualidad, dando lugar a campañas publicitarias que hablaban a sus consumidores de esta forma.

Probablemente recordarás uno o varios anuncios de no hace mucho tiempo, que incluían bromas sobre la comunidad LGBTQIA+, de mujeres o de otras minorías históricamente desfavorecidas. Por desgracia, esto era socialmente aceptable. Sin embargo, las transformaciones sociales, tanto las actuales como las que están por venir, han empoderado a ciertas partes de la sociedad y han provocado una gran agitación en la publicidad, tanto en Brasil como en el resto del mundo.

En la última década, la publicidad LGBT ha avanzado mucho (en periódicos, radio, televisión, redes sociales y producciones culturales, por ejemplo). Pero aún queda mucho trabajo por hacer. Todavía es raro que los homosexuales sean los protagonistas de una campaña publicitaria. Las marcas firman con frecuencia campañas publicitarias de temática LGBT, pero normalmente se trata de una estrategia para ser aceptados socialmente por los consumidores, más que de un verdadero esfuerzo por promover la causa.

En la antigüedad, las relaciones afectivas estaban configuradas de otra manera: las mujeres eran vistas simplemente como seres reproductivos, y las relaciones homosexuales eran comunes. Así, la heteronormatividad que determina el rumbo de la sociedad moderna es, en cierto modo, una construcción social. Y las representaciones visuales suelen insertarse en esta lógica dominante.

Sabemos que el género y la sexualidad de las personas no interfieren en sus capacidades. Personalidades famosas de la comunidad LGBTQIA+, como Alan Turing y Oscar Wilde, han hecho grandes contribuciones a la humanidad a lo largo de la historia. Por desgracia, los prejuicios han hecho que incluso estas brillantes personas sean perseguidas por su orientación sexual.

Hoy en día, el cambio se produce a un ritmo acelerado, y la población LGBTIQA+ ha podido establecer sus derechos, ocupar espacios que antes les eran arrebatados y combatir cada vez más los prejuicios.

En la publicidad, ya podemos ver algunos avances, aunque a menudo motivados por razones comerciales. Por ejemplo, una marca que publica un anuncio de su nuevo producto, celebrando el mes del Orgullo LGBTQIA+ y que contiene todos los colores del arco iris, puede hacer poco o nada para contratar y valorar a los empleados que pertenecen a la causa.

Este difícil panorama para la publicidad LGBT no se limita a un país concreto. En América Latina, por ejemplo, los derechos conquistados por la población LGBTQIA+ varían según la legislación vigente en cada país. En general, los estados con mayores economías como; Argentina, Brasil, Colombia, Uruguay, México y Chile son los que más han avanzado en los últimos años.

Sin embargo, todavía existen obstáculos en la región que deben ser superados para que la representación LGBTQIA+ alcance el nivel óptimo. Las empresas latinoamericanas deben tener en cuenta la gran diversidad de nuestra gente para representarla de la mejor manera posible. América Latina es LGBTQIA+, es indígena y mestiza también, merece que su población sea retratada fielmente en todos los ámbitos mediáticos y campañas audiovisuales.

Todos los miembros de la sociedad, especialmente la comunidad LGBTQIA+, deben ser conscientes de ello, y exigir a las instituciones sociales (al gobierno y a los medios de comunicación, por ejemplo) que actúen para solucionar los problemas estructurales e históricos que lamentablemente siguen afectando a las minorías. Luchar por la representación fidedigna y respetuosa de sus miembros en la publicidad LGBT es esencial, y un deber compartido por todos.

Algún día, con suerte, podremos ver más agencias de publicidad LGBT que se centren en la producción de contenidos con un papel estelar para la comunidad queer. En cualquier producción humana, es esencial seguir rompiendo las barreras de los prejuicios, y crear un mundo mejor para las generaciones futuras.