A Taboola foi fundada em Israel em 2007 e é uma companhia de tecnologia focada em mídia online e publicidade. Agora, com sede na cidade de Nova Iorque, a Taboola cresceu e se tornou a segunda maior rede de mídia do mundo, ficando apenas atrás do Facebook, e oferece mais de 450 bilhões de recomendações de artigos para usuários da internet mensalmente. Desenvolvida com inteligência e aprendizagem artificiais, a plataforma de descoberta da Taboola usa seu vasto banco de dados para ajudar anunciantes a alcançar sua audiência no momento em que está mais aberta a receber novas informações – embaixo de artigos, destacadas como “recomendado na internet”, estão caixas preenchidas com links customizados para os hábitos de visualização de cada usuário. Em janeiro de 2020, a Forbes estimou o valor da Taboola na casa dos US$2 bilhões.
Estudo de caso da Taboola
O Cliente
O briefing
A Taboola entrou em contato com a Sherlock Communications em janeiro de 2019, com o objetivo de aprimorar o reconhecimento da marca na América Latina. Eles queriam expandir para além da mídia de comércio tradicional e ir além dos anúncios básicos sobre produtos. Seu objetivo era alcançar tomadores de decisão em agências, profissionais do marketing focados em marcas, gestores de e-commerce e editores. Além disso, queriam disseminar conteúdo proativamente, junto com liderança de pensamento para demonstrar a extensão de sua influência e a profundeza dos insights fornecidos pela plataforma. No Brasil e no México, especificamente, a Taboola queria destacar seu status como a maior plataforma de recomendação de conteúdo do mundo e se posicionar como uma genuína impulsionadora de negócios, de uma forma similar à do Google e do Facebook.
Superando desafios
Apesar da Taboola ser líder em sua área, mesmo aqueles que a usavam não estavam familiarizados com seu nome. Quase todos já viram uma recomendação da plataforma ao final de um artigo, mas poucos sabiam que eram feitas a partir da Taboola. O resultado disso era que, com a exceção de jornalistas dos ramos de comércio e tecnologia, a maior parte da mídia não conhecia a marca. Nosso maior desafio foi gerar consciência sobre a Taboola na mídia que não estava envolvida com a indústria de publicidade.
Um desafio adicional envolveu o fato de que a Taboola estava engajada com apenas algumas publicações. Isso produzia uma relutância geral em meio a publicações que não eram clientes deles, visto que elas temiam promover cobertura sobre a plataforma, dado que isso poderia promover seus competidores. Também haviam pouquíssimos dados públicos que poderíamos compartilhar sobre como a Taboola ajudava publicações a aumentar sua receita.
Nós também tivemos que encontrar uma forma criativa de engajar os tomadores de decisão em agências que já acostumaram a se esquivar de novidades, visto que muitos deles são bombardeados com ofertas de plataformas de marketing a todo o momento. Tivemos que encontrar uma forma de garantir que a Taboola fosse genuinamente inesquecível e foi preciso alcançar esse status com acesso limitado ao CEO e sem porta-vozes para se comunicar com as imprensas do Brasil e do México.
Preparação e planejamento
Nós sabíamos que, para aumentar e aprimorar a reputação da Taboola em meio ao seu mercado alvo, precisávamos produzir artigos poderosos, que demonstrassem liderança de pensamento. Durante a fase de pesquisa, decidimos que a melhor forma de fazê-lo era através de conteúdo pré-escrito, programado para divulgação próxima a eventos importantes. Para garantir um fluxo frequente de artigos, criamos um calendário de newsjacking e planejamos artigos de opinião e narrativas guiadas por dados.
Após falar com diversos tomadores de decisão no marketing sobre esses hábitos, estava claro que poderíamos falar com eles através de mídia diversificada, incluindo esportes, negócios e entretenimento – não apenas na imprensa especializada em comércio. Artigos de opinião derivados dos blogs dos executivos mostrariam liderança de pensamento, enquanto narrativas guiadas por dados alcançariam uma maior variedade de meios.
Nós adicionamos mais eventos e datas chave para o nosso calendário, combinando feriados nacionais com tudo, desde o aniversário da aterrissagem na lua, futebol, e política, até o final de temporada de séries de TV populares.
Por fim, determinados a criar uma estratégia engajadora, que não iria somente resultar em boas coberturas, mas também traçaria uma linha direta de comunicação entre a Taboola e consumidores a serem prospectados, consideramos eventos, presentes e ativações.
Execução criativa
Saber que a Taboola tem dados sobre os leitores de bilhões de websites, nós pedimos acesso à análise de dados da companhia para o especialista em Israel e discutimos como poderíamos trabalhar juntos para maximizar a cobertura. Ao acessar dados de buscas de palavras-chave sobre eventos específicos, estávamos aptos a identificar ganchos em potencial e tendências para criar material autêntico, digno de notícia, que até mesmo publicações de notícias que não eram clientes da Taboola se sentiriam compelidas a cobrir.
Ao usar pesquisa de palavras-chave, descobrimos qual dos ministros do Jair Bolsonaro chamava mais atenção nas tendências de leitura online. A história se provou um grande sucesso, com ampla cobertura, incluindo a Veja – a maior revista do Brasil. Histórias similares sobre a Copa América, Black Friday, Copa do Mundo de Rugby e o Rock in Rio, por exemplo, também geraram muitas coberturas.
No entanto, foi nossa análise de dados sobre a série de TV Game of Thrones que provou a grande mudança de comportamento sobre a Taboola. Ao reconhecer a popularidade global da série, a história da Taboola não se tornou apenas mundial, mas impulsionou outras regiões a analisarem dados e produzirem histórias adaptadas aos seus mercados. Além disso, eles também perguntaram se poderíamos ajudá-los a estudar eventos em outras regiões do globo, incluindo o americano Super Bowl, que, então, tornou-se parte das nossas iniciativas de RP em todos os mercados.
Para os artigos de liderança de opinião, usamos blog posts feitos por executivos da companhia para divulgar bylines e evitar a necessidade de entrevistas. Devido a outros compromissos, entre janeiro de 2019 e junho de 2020, a Taboola se comprometeu apenas com uma entrevista que não era via email, quando o vice-presidente da companhia visitou o Brasil. Nós organizamos para que Ran Buck falasse simultaneamente com a Istoé Dinheiro, um dos maiores meios de negócios do país, e com a Adnews, um jornal tier 1 focado em marketing.
Aprimorar engajamento era outro objetivo importante, então nós planejamos e executamos algumas ativações para a Taboola no Brasil, incluindo apresentações especiais dos jogos do Brasil na Copa América, as quais contaram com a participação de jornalistas, influenciadores e parceiros.
Durante uma das celebrações anuais de carnaval, produzimos um trio elétrico com uma banda vestida com a marca da Taboola e passeamos pelas ruas de São Paulo com mais de 400 compradores comerciais, editores, publicitários e jornalistas que participaram ao longo do dia. Você pode conferir vídeos desse evento aqui.
Mais tarde naquele mesmo ano, reservamos o último andar de um famoso prédio na cidade de São Paulo para uma festa exclusiva para os clientes da Taboola e também organizamos um workshop para que os clientes pudessem saber mais sobre o potencial da plataforma e aprimorar a relação entre a companhia e o cliente.
Claro que, assim como os materiais planejados, estávamos sempre alerta para cobertura de notícias em potencial. Quando a Taboola anunciou sua união com a Outbrain, o comunicado de imprensa chegou para nós às 6 da manhã e tivemos que adaptar, traduzir e fazer o pitch sem atrasos. Alcançamos resultados imediatos e impressionantes, provando sem dúvidas que a companhia está sendo agora reconhecida pela mídia geral, bem como pelos jornais de comércio.
Resultados
Entre janeiro de 2019 até julho de 2020, a Sherlock Communications gerou 395 coberturas para a Taboola em publicações dos principais mercados, incluindo Veja e Exame, nos quais a Taboola foi mencionada pela primeira vez. Não criamos apenas histórias noticiáveis e genuínas; nós também impulsionamos a contratação de seus serviços: algumas publicações nos contataram ávidos para falar com a equipe de vendas da Taboola.
A partir de nossa campanha, o cliente também fechou negócios com diversas mídias proeminentes, como a Globo, o IG e o Terra. Para ajudar a suprir as solicitações que estávamos recebendo, a Taboola contratou um coordenador de marketing brasileiro para trabalhar diretamente conosco – após nos pedir para recomendar candidatos adequados.
A Taboola diz frequentemente que a Sherlock Communications é a melhor agência que eles já trabalharam no mundo e que nós geramos mais ideias e resultados que qualquer outra. O cliente constantemente elogia nossa equipe pela proatividade na sugestão de histórias possíveis. “A Sherlock Communications foi um fator fundamental no nosso sucesso no mercado latino-americano”, disse Dave Struzzi, diretor de RP da Taboola. “Eles oferecem um fluxo constante de coberturas de imprensa nas maiores e mais notáveis publicações. Eles também têm uma verdadeira atitude de ‘fazer acontecer’ e fazem o máximo possível com cada notícia que enviamos, o que é único e não é uma habilidade que qualquer agência possa dizer que tem”.
KPIs for Taboola:
221 Peças de hedge
877M Leitores online
30 mil leitores de impressão estimados
3,63 mil ações sociais