“Pimp My Carroça” é uma organização beneficente com sede no Brasil fundada em 2007 por Mundano, um grafiteiro de São Paulo. Seu objetivo é melhorar as condições de trabalho, a visibilidade na beira da estrada (pela arte), a remuneração e a posição na sociedade dos catadores de lixo. Os catadores trabalham longas horas com uma espécie de carreta com rodas chamada carroça, recolhendo e transportando o lixo da rua para os centros de reciclagem apropriados. Sem eles o país quase não reciclaria, sendo os catadores responsáveis por 90% de toda a reciclagem do Brasil.
Estudo De Caso Pimp My Carroça
O Cliente
O Briefing
Junto com suas iniciativas de artistas para ‘turbinar’ e decorar carrinhos, o Pimp My Carroça desenvolveu um aplicativo móvel chamado Cataki, que visa proporcionar aos catadores uma forma mais segura de trabalhar e uma oportunidade de ganhar mais dinheiro. Nosso objetivo principal era ajudar as pessoas a entender como o aplicativo facilita a reciclagem e promover seu uso para um público mais amplo. O cliente enfatizou que deseja aparecer em meios de comunicação mais proeminentes, firmar parcerias com renomadas empresas de primeira linha e aumentar o número de voluntários para seus eventos. Nosso público-alvo era extremamente amplo: todos que podem reciclar, sejam consumidores, restaurantes, hotéis, supermercados e pequenas empresas. Em segundo lugar, queríamos promover o aplicativo entre aqueles que mais se beneficiam dele: os catadores.
Superando Desafios
O fato de a reciclagem estar frequentemente ligada à mudança climática – um assunto controverso no atual governo do Brasil – significa que pode ser um assunto complicado de se divulgar.
Muitos meios de comunicação manifestaram interesse desde cedo, mas principalmente na vida dos catadores. Além do fato de muitos catadores serem analfabetos, sem-teto e difíceis de contatar, queríamos manter o foco no aplicativo.
De acordo com um estudo, Cataki (o aplicativo) aumenta a renda dos catadores entre 47-69 por cento, então precisávamos garantir que esse continuasse sendo o ponto crucial da campanha.
O Pimp My Carroça também não tem porta-voz específico. Cada assunto é tratado deliberadamente por um membro diferente da equipe, porque Mundano deseja que todos se sintam envolvidos. Isso criou problemas quando se tratava de fazer entrevistas, pois nunca sabíamos quem falaria e se eles tinham treinamento de mídia.
A Sherlock Communications começou a trabalhar pro-bono com o Pimp My Carroça em agosto de 2019. Para aumentarmos a conscientização sobre os catadores e sua importância para a sociedade, foi essencial entendermos melhor os desafios diários que eles enfrentam. Conhecimentos como o fato de um catador de lixo andar mais de 10km por dia e sua carroça pesar mais de 500kg nos permitiram divulgar melhor tanto o Pimp quanto o app.
Após conhecer os catadores, nos reunimos com funcionários da instituição de caridade para entender melhor suas necessidades e sugerimos que levássemos para casa o fato de que o Cataki não é um serviço gratuito, mas sim uma fonte de emprego para os catadores.
Com um público-alvo tão amplo, decidimos nos concentrar na cobertura de transmissão e em particular no rádio, que tradicionalmente tem se mostrado a forma mais eficaz de chegar aos quatro cantos do Brasil. Também soubemos pela nossa pesquisa que os catadores ouvem rádios comunitárias enquanto trabalham, então tínhamos mais chance de alcançá-los desta forma. Também preparamos uma lista de influenciadores com foco em sustentabilidade e causas sociais e acompanham Pimp My Carroça nas redes sociais.
Preparação e Planejamento
Reconhecendo que grande parte do público-alvo desconhece como funciona o descarte de resíduos e o papel dos catadores nesse processo, queríamos primeiro educá-los. Então, como eles ouviriam sobre Cataki pela primeira vez, queríamos ajudá-los a entender como isso poderia beneficiá-los.
Equipado com fatos como 90 por cento de toda a reciclagem do Brasil é feito por catadores nos permitiria educar nosso público e ao mesmo tempo aumentar o status e auto-estima dos catadores de lixo.
Em relação ao aplicativo em si, pesquisamos aplicativos semelhantes e preparamos algumas sugestões em termos de como o cliente poderia melhorar a interface e o conteúdo do Cataki, garantindo que os catadores continuem sendo prioridade. Sugerimos um grupo de foco com os usuários para ver onde o aplicativo tem sucesso e dificuldades.
Execução
Dois meses depois de começarmos a trabalhar juntos, o cliente nos disse que realizaria um evento público para grafitar e consertar defeitos em 30 carrinhos, além de fornecer aos catadores exames de saúde e uma refeição quente. Sherlock Communications também se conectou com uma faculdade de odontologia, que concordou em enviar uma equipe para ajudar a realizar exames odontológicos gratuitos.
Entramos em contato com jornalistas importantes para apresentar o cliente e quando enviamos o comunicado à imprensa do anúncio do evento, a maioria da mídia-alvo conhecia o Pimp My Carroça e como eles poderiam trabalhar com ele para criar um bom texto. Isso foi fundamental para colocarmos o cliente em vários veículos de comunicação. Como a BBC News que cobriu o evento.
Mais perto do evento, também organizamos para que um catador e um porta-voz fossem entrevistados pela Rádio Web, agência de notícias que possibilitou que nosso spot de rádio aparecesse em mais de 230 rádios, entre elas Jovem Pan e Metropolitana. Embora tenha aparecido em algumas das estações de rádio mais ouvidas no Brasil, também apareceu na maioria das estações voltadas para a comunidade, o que significa que os próprios catadores estavam bem informados.
Além do evento, também ajudamos o cliente com novas ideias para seus perfis de mídia social, ensinando-os a envolver melhor os usuários. Enquanto isso, com alguns catadores morando nas ruas, sugerimos um plano de instalação de placas solares nas carroças, permitindo aos catadores recarregar seus telefones enquanto trabalhavam.
Nossa ideia de aumentar a visibilidade dos catadores de lixo na comunidade também nos levou a explorar maneiras de celebrar as diferenças demográficas dos catadores.
Por exemplo, antes do Dia Internacional da Mulher, abordamos a cliente com a ideia de criar um evento aberto para mulheres catadoras. Foi um grande sucesso, com dezenas de mulheres se reunindo em um parque local para participar de discussões femininas e ter suas carroças redecoradas. Claudia, uma das maiores revistas femininas do país, fez a cobertura do evento.
Antes do carnaval brasileiro, lançamos uma campanha para destacar que o carnaval gera mais lixo do que qualquer outro evento no país e que são os catadores que fazem toda a reciclagem.
A visibilidade da cobertura do projeto pela imprensa fez com que a Prefeitura de São Paulo contratasse catadores como parte da equipe oficial de limpeza do Carnaval. Mais de 700 coletores de lixo ajudaram a limpar as ruas durante o evento anual. Com a ajuda de uma lista de influenciadores direcionados, ajudamos a aumentar a conscientização.
A campanha foi o primeiro contato oficial de Pimp com influenciadores e resultou em quatro parcerias, com um total combinado de mais de cinco milhões de seguidores. Durante o período de pandemia do COVID-19, o cliente nos pediu para abordarmos novamente os influenciadores a respeito de uma campanha de crowdfunding para os catadores. Trabalhando com 15 influenciadores, geramos mais de 80 postagens e alcançamos mais de 12 milhões de seguidores. Também vimos outros influenciadores e celebridades, além dos contatados, promoverem a campanha.
Resultados
De agosto de 2019 até janeiro de 2020, mais de 53.000 usuários baixaram o aplicativo Cataki. Desde abril de 2017, tem um total de 200 mil downloads, o que significa que nosso trabalho, em seis meses, foi diretamente responsável por cerca de 25% de todos os downloads. Ao mesmo tempo, fomos capazes de aumentar substancialmente a conscientização do cliente e do Cataki, gerando 359 peças de cobertura e alcançando um total de 2,5 bilhões de leitores online, uma estimativa de 2,1 milhões de visualizações de cobertura e mais de 450.000 ouvintes de rádio de Brasil e Colômbia.
As histórias de Pimp My Carroça e Cataki foram compartilhadas mais de 3.000 vezes nas redes sociais e as oportunidades de trabalho e renda para os que hoje somam mais de 3.000 catadores cadastrados aumentaram consideravelmente ao longo da campanha. Os porta-vozes dos catadores e do Pimp My Carroça apareceram três vezes na BBC, incluindo na Radio London e no site da BBC World, no Jornal da Band e no SP1 (noticiários do horário nobre de uma das principais emissoras de TV do Brasil), Mídia Ninja (um conhecido site com muito engajamento com os jovens nas redes sociais), e Razões para Acreditar (site que aborda histórias sociais e humanitárias).
Tal foi o aumento do interesse como resultado da nossa cobertura na imprensa, a Pimp conseguiu se aproximar e firmar parcerias com a Nestlé, Coca-Cola, Guaraná Antarctica e Klabin. Tendo também sua maior participação em um de seus eventos e sendo forçado a parar de aceitar voluntários.
Nossa colaboração com influenciadores para o leilão da Covid-19 também foi mais bem-sucedida do que poderíamos imaginar. Nosso comunicado à imprensa gerou cobertura em várias mídias de nível um, incluindo a BBC Brasil, que falou com Pimp e alguns catadores para produzir uma grande história que incluía um link ao vivo para o site do leilão. Em menos de 24 horas, as doações chegaram a mais de 30 mil reais.
Também entramos em contato com TV Cultura, Catraca Livre, Yahoo, Brasil de Fato e Deutsche Welle. Isso ajudou a aumentar ainda mais o número de doações, com a participação da TV Cultura atingindo outro pico de 10 mil reais. Posteriormente, recebemos algumas citações de artistas que doaram para o leilão e enviamos um comunicado à imprensa que resultou em um artigo de destaque no Estado de S. Paulo, um dos jornais mais vendidos do Brasil.
Em abril de 2020, também começamos a trabalhar com Pimp My Carroza na Colômbia e com a ajuda do escritório satélite de Sherlock em Bogotá, geramos oito reportagens lá, inclusive em importantes veículos de comunicação como a Semana, a mais importante revista de opinião e o principal telejornal, Noticias Caracol.
Quase 200 influenciadores foram mapeados para apoiar o projeto nesta e em campanhas futuras, e os 5 maiores influenciadores ativados organicamente na Campanha Renda Mínima têm um público combinado de mais de 10 milhões de pessoas.
KPIs for Pimp My Carroça:
233 Pedaços de coberturas
2.78B Leitura online
38.7k Visualizações do Youtube
44.8k Ações Sociais