Getty Images é a maior e mais importante agência de fotografia do mundo. Fundada em 1995, é uma fonte importante de imagens para os meios de comunicação globais, desde o New York Times à BBC. No entanto, embora a Getty Images seja mundialmente reconhecida por seu fotojornalismo, ela também visa profissionais criativos, como designers gráficos, agências de publicidade e empresas de comunicação, com uma variedade de serviços de marketing, soluções e percepções.
Estudo De Caso Getty Images
O Cliente
O Briefing
Visando quatro países específicos da América Latina – Argentina, Brasil, Colômbia e México – a Getty Images abordou a Sherlock Communications em março de 2019 com um briefing em duas frentes. Primeiro, ela queria aumentar o conhecimento da marca e fortalecer sua reputação como especialista do setor entre profissionais de marketing, publicidade e criação. Em segundo lugar, queria trazer uma consciência mais ampla para o Hulton Archive, um banco de 80 milhões de imagens históricas e fotos editoriais que datam do século XIX. No início de 2020, após ver os resultados da campanha para o Hulton Archive, a empresa também solicitou que mudássemos nosso foco para a iStock, o amplo banco de imagens econômicas da Getty Images.
Superando Desafios
Para demonstrar que a empresa é mais do que apenas um fornecedor de fotografia, precisamos usar especialistas para mostrar os recursos de marketing da Getty Images. Ainda assim, com a campanha visando simultaneamente quatro países e alguns porta-vozes localizados fora da América Latina, os desafios logísticos surgiram rapidamente – especialmente ao agendar entrevistas e tentar fornecer comentários de pessoas que já eram muito procuradas. A falta de acesso oportuno a fontes especializadas relevantes para cada país seria um fator negativo, especialmente para a mídia de marketing.
Para combater isso, a equipe discutiu maneiras de permitir que porta-vozes locais falassem sobre Getty Images, Hulton Archive e iStock, em vez de depender de executivos estrangeiros.
Uma solução foi dar treinamento de mídia aos fotógrafos, garantindo que eles pudessem entregar mensagens comerciais e de marketing importantes de uma maneira interessante.
Com base em dados de pesquisa interna, ideias de especialistas visuais e as últimas pesquisas de mercado, Visual GPS é um estudo aprofundado sobre como diferentes regiões, incluindo a América Latina, sentem e respondem a vários tipos de imagens na mídia e publicidade, e foi a iniciativa de liderança inovadora mais importante da Getty Images em 2020.
No entanto, como o estudo foi divulgado pela primeira vez nos Estados Unidos, muitos meios de comunicação na América Latina já estavam cientes de publicações estrangeiras que escreveram sobre ele e, como resultado, mostraram relutância em dar mais cobertura. Embora tenha sido apresentada no México durante a AdWeek, no Brasil, Colômbia e Argentina precisávamos criar uma estratégia que interessasse à mídia, embora a própria “notícia” já tivesse sido publicada em outro lugar.
Pensando nisso, ao invés de lançar todo o estudo, preparamos um press release separado pelos principais temas discutidos – bem-estar, tecnologia / inteligência artificial e sustentabilidade.
Inicialmente, divulgamos uma entrevista exclusiva com as publicações de nível um e, em seguida, separamos o press release por tópico, com foco nas publicações de cada setor. Conseguimos divulgar a história em mais de 15 importantes veículos de comunicação.
Decidimos que a melhor maneira de garantir uma cobertura contínua seria criar uma campanha em torno de uma linha do tempo de eventos importantes no calendário de notícias. Detalhamos datas e eventos importantes relacionados, por exemplo, ao aniversário de 30 anos da Copa do Mundo da Itália ’90, o anúncio de uma nova parceria de eSports com a Federation Internationale de l’Automobile e os adiados Jogos Olímpicos de 2020.
Essa abordagem nos permitiu chegar até a mídia específica com imagens de arquivo que forneceriam uma visão histórica e contexto no momento preciso em que desejariam obter conteúdo sobre aquele assunto específico.
Sem orçamento para viagens de imprensa ao arquivo sediado em Londres, também utilizamos nossos relacionamentos com correspondentes latino-americanos baseados na Inglaterra, inclusive da Globo e do Clarín. Isso gerou um engajamento inicial significativo da mídia em nossos mercados-alvo.
Aumentando o conhecimento da marca
Além de realizar campanhas de conteúdo separadas para cada setor da mídia – publicidade, direitos das mulheres, esportes, beleza, etc. – também propusemos uma campanha de imprensa sobre uma bolsa global da Getty Images com foco na comunidade LGBTQ+.
O cliente ficou incerto no início, pois não era uma história planejada para ser lançada na América Latina. No entanto, nossa divulgação resultou na cobertura de mais de 20 publicações e o cliente perguntou se poderíamos fazer o mesmo para outras bolsas. Acabamos promovendo mais quatro – com foco em mudanças climáticas, deficiências, direitos das mulheres e a pandemia global – e produzimos mais cobertura na América Latina do que em todas as outras regiões.
Nossa estratégia para aumentar a conscientização sobre a iStock foi divulgar entrevistas e assinaturas para a mídia específica, discutindo como a iStock está, ao contrário da maioria das imagens de estoque, ajudando a criar conteúdo localizado e não estereotipado. Aproveitamos eventos regionais como o Carnaval Brasileiro e o Dia das Mães para deixar claro que a iStock possui imagens customizadas relacionadas a esses assuntos.
Da mesma forma, a Getty Images reconheceu oportunidades relacionadas à pandemia, de modo que muitos fotógrafos da equipe, em vez de cobrir esportes e moda, foram às ruas para retratar como a pandemia estava afetando a vida diária. No Brasil, o fotógrafo esportivo Buda Mendes visitou hospitais em todo o Rio de Janeiro, então sugerimos que o apresentassem como porta-voz.
Conseguimos divulgar uma entrevista no Gizmodo, um site de tecnologia muito importante, no qual ele discutiu seu uso de drones e como a tecnologia está limitando os riscos de infecção, ao mesmo tempo que garante a documentação de eventos importantes.
Seguiram-se uma entrevista para a TV RBI, canal com mais de 400 mil espectadores, e uma entrevista para uma rádio na Jovem Pan, maior emissora do país.
Promover o arquivo e iStock
Além de criar o calendário de notícias destacando eventos atuais importantes e datas históricas, propomos entrevistas e artigos para fornecer informações sobre a mídia e imagens.
Por exemplo, durante a Copa do Mundo Feminina da Fifa 2019, colocamos uma entrevista com o vice-presidente do Hulton Archive discutindo a representação feminina no esporte durante o século passado.
Isso garantiu a cobertura de mídias como Merca 2.0, ESPN México, Torcedores, UOL Tab, Claudia, Glamour e BAE Negócios. Também supervisionamos a vinculação não remunerada entre a Getty Images e a ESPN Brasil, o que gerou cobertura diária por um período sustentado.
O arquivo continuou a gerar bons resultados não só em termos de cobertura, mas também como uma importante fonte para mídia Tier One. Em um caso, o popular site de inovação UOL Tab nos contatou diretamente pedindo um novo conteúdo de arquivo, acrescentando “sentimos falta das fotos históricas da Getty Images em nossos artigos”. Como resultado, no verão de 2020 e com quase todos os esportes suspensos, criamos um campo de arquivamento relacionado ao aniversário de 30 anos da Copa do Mundo da FIFA Itália 90, em que a Argentina chegou à final. Com imagens e citações incríveis de um porta-voz, a história foi publicada em quatro páginas da edição impressa do Pagina 12, um dos maiores jornais esportivos da Argentina.
Tal foi o sucesso inicial do nosso trabalho com o Hulton Archive, a Getty Images solicitou em janeiro de 2020 que também auxiliássemos a promover a iStock. A Getty Images queria gerar mais interesse entre as pequenas e médias empresas porque, embora o preço seja bem mais inclusivo, as fotos são mais genéricas e a mídia tradicionalmente demonstrou pouco interesse.
Para atingir o mercado-alvo, decidimos olhar especificamente para o conteúdo local e aproveitamos o trabalho recente do gerente de conteúdo da Getty Images, que se concentrou em imagens menos estereotipadas e mais indicativas da cultura única de cada país. Também sugerimos começar a colocar postagens de blog da iStock em mídia com foco em marketing. Foi um grande sucesso nos quatro países e como os assinantes eram executivos da iStock da América Latina, foi uma forma de incluí-los na mídia sem a necessidade de entrevistas.
Como resultado do grande interesse gerado, a equipe de Getty concordou em convidar um jornalista para seu evento “iStockalypse” na Argentina. Lá, enquanto os fotógrafos da Getty criavam conteúdo local usando pessoas comuns, um jornalista do Clarín, o maior jornal do país, pôde entrevistar dois criadores do projeto.
Resultados
Entre julho de 2019 e início de julho de 2020, Sherlock gerou 582 peças de cobertura para Getty Images, com 115 aparecendo em publicações nível um.
Cada publicação de marketing nos quatro países-alvo publicou uma história sobre o cliente como resultado de nossa campanha, incluindo todas as publicações de marketing comercial que o cliente havia solicitado especificamente no início.
A equipe também garantiu oportunidades de entrevista para o CEO Craig Peters durante suas breves visitas ao Brasil, México e Argentina. Peters foi entrevistado na mídia de negócios nível um, como Forbes (México), EXAME (Brasil) e Clarín e El Cronista (Argentina), enquanto fotógrafos e executivos da equipe também apareceram na mídia direcionada.
Uma consequência de nosso trabalho anterior com John Moore também levou a uma maior cobertura da Folha de S. Paulo, o maior jornal do Brasil, durante a pandemia. Um repórter começou a seguir Moore nas redes sociais depois de entrevistá-lo durante seu discurso no estilo TED Talk no país em 2019. Em seguida, apresentamos a ele o trabalho de Moore com especialistas em saúde dos EUA e ele mostrou grande interesse, escrevendo uma enorme entrevista na primeira página elogiando o trabalho dele e da Getty.
A Getty Images agora é vista por jornalistas e também pelas comunidades criativas e publicitárias como uma autoridade e uma fonte inestimável em diferentes assuntos, desde LGBTQ+ e representatividade de minorias à imigração e esporte internacional.
Isso pode ser exemplificado no aumento da visibilidade que a empresa está atraindo, transmitindo sua mensagem a um público muito mais direcionado, transformando percepções em representação e ajudando a decidir como as imagens devem ser usadas na publicidade.
Desde nossa primeira divulgação LGBTQ+, geramos cobertura de bolsa na mídia de Nível Um em toda a América Latina, mais proeminentemente no Estadão do Brasil, Clarín da Argentina, Globedia do México e Extra da Colômbia. Com a região se tornando a líder global em termos de maior parte da imprensa, a Getty até decidiu criar vários novos subsídios, provando que nosso trabalho teve um impacto duradouro na forma como o cliente opera.
Durante nossa campanha com a iStock, tornou-se líder e fonte na área, com três mídias de marketing diferentes (uma do México e duas do Brasil) contatando a Getty Images em busca de parcerias envolvendo histórias da empresa e suas imagens de estoque – solicita que, disse o cliente, raramente acontecem fora do trabalho editorial de Getty.
KPIs for Getty Images:
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