Publicidade LGBT no Brasil: representatividade na mídia

Junho é o mês do Orgulho LGBTQIA+ e esse período convida a sociedade a refletir sobre diversas questões acerca do tema, incluindo a publicidade LGBT no Brasil. Você já parou para refletir sobre os protagonistas dos comerciais de televisão e como eles são retratados? Ou sobre como as marcas representam as pessoas nas peças de publicidade?

Foi pensando nessa discussão que o nosso time de Diversidade e Inclusão promoveu uma importante conversa entre os nossos colaboradores e o professor da UFRGS André Rodrigues sobre a representação LGBT na publicidade brasileira. Rodrigues possui Mestrado e Doutorado em Comunicação e Informação e também é pesquisador nas áreas de história, gênero, sexualidade, comunicação estratégica e publicidade.

Especialmente no final do século XX e início do século XXI, muitos comerciais brasileiros de grandes marcas utilizaram a masculinidade frágil dos seus públicos como combustível para a criação publicitária, resultando em produções nas quais os relacionamentos homoafetivos e a figura do homosexual sempre foram motivo de chacota.

Marcas de produtos “tradicionalmente masculinos”, como cervejas e carros, se ancoravam com frequência em ideias como virilidade, dominação masculina, superioridade de gênero e aversão a homosexualidade para produzir peças publicitárias que dialogassem com seus consumidores.

Provavelmente você se lembra de algum comercial (nem tão antigo) no qual havia uma piada com uma pessoa LGBTQIA+, com mulheres e outras minorias historicamente desfavorecidas. Infelizmente, isso era socialmente aceito. Entretanto, as mudanças que vieram e virão com o empoderamento de alguns setores da sociedade e as transformações sociais provocadas estão transformando a publicidade mundial e brasileira.

Na última década, a publicidade LGBT passou por alguns avanços (jornais, rádio, televisão, redes sociais e produções culturais por exemplo) mas ainda estamos longe do ideal, principalmente porque na publicidade há pouca presença de pessoas homoafetivas como protagonistas. As marcas muitas vezes realizam campanhas publicitárias LGBT, mas apenas como uma estratégia para serem socialmente aceitas perante os consumidores, e não para dar protagonismo à causa.

Na antiguidade, as relações afetivas tinham uma configuração diferente, nas quais a mulher era vista meramente como um ser reprodutor e o relacionamento homoafetivo era o comum da época, mostrando que a heteronormatividade que determina os direcionamentos da sociedade moderna é de certa forma uma construção social e as representatividades visuais estão majoritariamente inseridas nessa lógica dominante.

Sabemos que o gênero e a sexualidade das pessoas não interferem nas suas capacidades. Personalidades LGBT famosas ao longo da história fizeram grandes contribuições para a humanidade e especialmente para seus campos de atuação, como Alan Turing e Oscar Wilde. Infelizmente, o preconceito fez com que mesmo essas pessoas brilhantes fossem perseguidas por serem pessoas LGBTQIA+.

Hoje, vivemos em tempos nos quais a mudança acontece de forma acelerada e a população LGBTIQA+ vem conseguindo estabelecer seus direitos, ocupar espaços antes negados e combater cada vez mais o preconceito.

Na publicidade, já vemos um certo avanço, ainda que muitas vezes motivado por motivos comerciais. Por exemplo, uma marca pode veicular um comercial sobre seu novo produto que celebra o mês do Orgulho LGBTQIA+ e tem as cores do arco-íris. Porém, apenas mudar o logo em menção honrosa ao mês do orgulho LGBT+ não garante um futuro mais brilhante para esse público.

Esse cenário desafiador para a publicidade LGBT não está restrito somente a um país específico. Na América Latina, por exemplo, os direitos conquistados pela população LGBTQIA+ variam de acordo com a legislação vigente de cada local, mas, em geral, nos países de maior economia como Argentina, Brasil, Colômbia, Uruguai, México e Chile, alguns avanços foram conquistados nos últimos anos.

Entretanto, ainda existem na região empecilhos que devem ser superados para que a representatividade LGBTQIA+ atinja um patamar ideal. As empresas da América Latina devem ter em mente a grande diversidade dos nossos povos para representá-la da melhor maneira possível.

A América Latina é LGBTQIA+ e também é indígena, camponesa, miscigenada e merece retratos fiéis dos seus integrantes em todas as esferas midiáticas e seus produtos audiovisuais.

Todos os integrantes da sociedade e especialmente a comunidade LGBTQIA+ devem sempre estar atentos e cobrar das instituições sociais (governo e mídia por exemplo) ações profundas que resolvam os problemas estruturais e históricos que infelizmente atingem as minorias. Lutar por representações fidedignas e respeitosas dos membros da causa na publicidade LGBT é essencial e um dever de todos.

Um dia, talvez tenhamos mais agências de publicidade LGBT, que foquem em produzir conteúdos com protagonismo da comunidade queer. Em qualquer produção humana é essencial continuar quebrando as barreiras do preconceito e criando um mundo melhor para as gerações futuras.