Como deve ser feita a propaganda de apostas esportivas no Brasil?

Nos últimos anos, as casas de apostas esportivas têm experimentado um crescimento exponencial no Brasil, impulsionadas pela crescente popularidade do universo esportivo, especialmente o futebolístico. Esse fenômeno instigou a atenção do governo, levando-o a direcionar seus esforços para a regulamentação da propaganda de apostas esportivas.

De acordo com um levantamento publicado em 2023 pelo Datahub, o ramo de apostas esportivas teve um crescimento superior a 360% no Brasil. Entre os anos de 2020 e 2022, o número de empresas deste ramo aumentou de 51 para 239 no país.

Esse “boom” reflete diretamente no esporte mais popular da nação: o futebol. Atualmente mais de 95% dos clubes da Série A e B são patrocinados por casas de apostas esportivas. Segundo o Estadão, empresas do ramo investem aproximadamente R$ 3,5 bilhões nessa modalidade, por meio de patrocínios a clubes, jogadores, competições, transmissões e até mesmo em apoio a torcidas organizadas.

Conforme anteriormente mencionado, o crescimento expressivo das casas de apostas esportivas gerou a necessidade de uma abordagem mais rigorosa em relação à fiscalização e regulamentação desse setor. Implicando na implementação de diretrizes específicas destinadas à regulamentação de apostas esportivas e ao funcionamento dessas plataformas em território nacional.

Tendo em vista esse cenário, no dia 30 de dezembro de 2023, o Diário Oficial da União publicou a sanção do presidente Luiz Inácio Lula da Silva ao projeto de lei que regulamenta a atuação das empresas de apostas no mercado brasileiro.

Com a implementação da regulamentação das bets, o Governo Federal busca ampliar a arrecadação através da tributação dos valores investidos nas apostas e sobre os prêmios. As empresas de apostas agora são obrigadas a pagar uma taxa de 12% sobre seu faturamento ao governo.

Por sua vez, os apostadores serão responsáveis por uma taxa de 15% sobre os valores dos prêmios recebidos. Embora o texto aprovado pela Câmara inicialmente isentasse prêmios com valor inferior a R$ 2.112, esse trecho foi vetado durante a sanção presidencial.

Juntamente com a Sanção Presidencial, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) publicou o Anexo X, o qual estabelece as diretrizes para as propagandas de apostas esportivas.

O texto baseia-se em cinco princípios:

Regra geral

A publicidade de apostas e jogos deve ser socialmente responsável, evitando apelos de pressão para a prática do jogo, estímulos ao exagero, repetição excessiva ou jogo irresponsável, devido à natureza restrita e inapropriada desses produtos.

Princípio da identificação publicitária

A propaganda de apostas esportivas deve ser facilmente identificável e evidente pelos consumidores. Quando divulgada por terceiros, como influenciadores, afiliados, “embaixadores” ou parceiros, o teor publicitário deve ser claramente destacado e distinguível do conteúdo editorial. 

Princípio da veracidade e informação

As publicidades devem apresentar de maneira verídica o serviço oferecido e, no caso de envolver prognósticos, devem evitar promessas de ganhos e resultados garantidos, fáceis ou elevados.

Princípio da proteção a crianças e adolescentes

As publicidades de apostas não incluirão crianças e adolescentes como participantes ou público-alvo. Com base nesse princípio, os anunciantes e suas agências tomarão precauções especiais ao desenvolver suas estratégias de marketing e estruturar suas mensagens publicitárias, como por exemplo:

• “todas as publicidades devem constar claramente um símbolo “18+” ou aviso de “proibido para menores de 18 anos”;
• “pessoas que aparecem nas publicidades do segmento, praticando apostas, desempenhando papel significativo ou de destaque, deverão ser e parecer maiores de 21 anos de idade”;
• “as publicidades nunca devem convidar crianças e adolescentes para jogar ou sugerir que possam jogar ou fazer apostas online ou offline”;

 Princípios de responsabilidade social e jogo responsável

As propagandas de apostas esportivas devem estar diretamente relacionadas à promoção do jogo responsável, portanto, o incentivo à prática excessiva, irresponsável ou imoderada de apostas é proibido, devendo-se também evitar induzir a situações de jogo descontrolado ou compulsivo.

Além dos princípios citados acima,  todas as propagandas de apostas esportivas agora devem incluir uma mensagem de alerta padronizada conforme os critérios mencionados no “Arquivo X”. A mensagem pode ser uma das frases que o próprio Conar sugere, como:

1. Jogue com responsabilidade.
2. Apostas são atividades com riscos de perdas financeiras.
3. Apostar pode levar à perda de dinheiro.
4. As chances são de que você está prestes a perder.

Com as recentes regras e legislações implementadas, as casas de apostas esportivas precisarão se adaptar às mudanças impostas e encontrar meios legais e concretos para continuar a promover seus produtos de forma íntegra e responsável, sem que isso afete o negócio.

O conforto e a facilidade de apostar e/ou jogar a qualquer momento e em qualquer horário faz com que as empresas deste ramo sejam naturalmente atrativas para os entusiastas. Entretanto, é preciso agir com clareza diante dos possíveis riscos e impactos financeiros e psicológicos dos jogos.

A busca por uma estratégia que combine campanhas atrativas com transparência pode ser otimizada ao envolver uma agência de relações públicas no Brasil. Nós, da Sherlock Communications, somos especializados em comunicação estratégica, temos a capacidade de desenvolver campanhas impactantes, mantendo a integridade e transparência necessárias para atender às novas demandas regulatórias do setor de apostas esportivas.

Desta forma, as casas de apostas podem se beneficiar de expertise na criação de mensagens persuasivas, garantindo ao mesmo tempo o cumprimento de normas éticas e legais. Essa abordagem promoverá efetivamente os produtos e também contribuirá para construir e manter uma imagem positiva no mercado.

Além disso, a Sherlock Communications pode desempenhar um papel fundamental na gestão da reputação na América Latina, fornecendo insights sobre as expectativas do público e ajudando na formulação de métodos para mitigar riscos potenciais e garantir uma presença duradoura e ética no cenário das apostas esportivas no Brasil.